Glosario General de Publicidad y Mercadeo

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Conozca y maneje conceptos básicos del ramo publicitario y mercadotécnico vitales para su emprendimiento.

Estrategia de mercadeo

La mercadotecnia estratégica es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.

Una estrategia de mercadeo es definir y priorizar los objetivos y acciones concretas para lograr un mayor resultado con la menor inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de comunicación y venta.

Dentro de desarrollo de la estrategia de mercadotecnia se integran actividades como:

  • Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de los clientes.
  • Conocer la situación comercial, política y social actual en la que se va a realizar el emprendimiento.
  • Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.
  • Valorar el potencial e interés de esos segmentos, atendiendo a su volumen, poder adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer resolver el problema o colmar el deseo.
  • Definir las ventajas competitivas y deficiencias de la empresa.
  • Descubrir las oportunidades de éxito presentes en el mercado actual.
  • Definir el modelo de negocio.

Modelo de negocio

Un modelo de negocio, también llamado diseño de negocio o diseño empresarial, es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia y su implementación, comprendiendo los siguientes elementos:

  • Cómo selecciona a sus clientes.
  • Cómo define y diferencía sus ofertas de productos caducos.
  • Cómo crea utilidad para sus clientes.
  • Cómo consigue y conserva a los clientes.
  • Cómo se muestra ante el mercado.
  • Cómo sale al mercado (estrategia de publicidad y distribución).
  • Cómo define las tareas que deben llevarse a cabo.
  • Cómo configura sus recursos.
  • Cómo consigue el beneficio.
  • Cómo establece beneficios sociales.

En una definición más actual, podemos decir que un "modelo de negocio describe el modo en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado". Esta definición conlleva un tratamiento del concepto que va mucho más allá de la generación de ingresos o gastos, y divide el concepto en partes más pequeñas (por ej. segmentos de clientes, proposición de valor, canales, relación con los clientes, esquema de ingresos, recursos, actividades, socios y estructura de costos) que pueden ser abordadas, tanto de un modo individual como analizando la forma en que se configuran las relaciones entre ellas.

Target o mercado objetivo

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campañaproducto o servicio.

Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran los influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edadgénero y variables socioeconómicas.

Variables que definen un mercado objetivo

El público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing publicitario. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

  • Nivel Socioeconómico (NSE):
    • Muy baja.
    • Baja-Muy baja.
    • Baja.
    • Baja-Media.
    • Media.
    • Media-Alta.
    • Alta.
    • Alta-Muy alta.
    • Muy alta.
  • Sexo:
    • Mujeres.
    • Hombres.
  • Edad:
    • 0-3 años.
    • 3-5 años.
    • 5-10 años.
    • 10-14 años.
    • 14-16 años.
    • 17-19 años.
    • 20-23 años.
    • 23-25 años.
    • 25-35 años.
    • 35-45 años.
    • 45-55 años.
    • 55-65 años.
    • 65 en adelante.
  • Ocupación:
    • Amas de casa.
    • Profesionales por cuenta ajena.
    • Profesionales por cuenta propia.
    • Desempleados.
    • Directivos.
    • Cargos intermedios.
    • Etc.
  • Hábitos:
    • De consumo.
    • De compra.
    • De exposición a medios de comunicación y publicidad.
  • Motivaciones.
  • Nivel cultural.
  • Religión.

Imagen corporativa

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web y redes sociales), y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.

Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistassindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG.

Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas, todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

Publicidad

La publicidad es uno más de los instrumentos del marketing, cuyo fin último es “incrementar la presencia de una empresa, o incluso de una entidad mercantil, en el mercado o en la sociedad en general” Guerra Saavedra (1998, p. 29). Por tanto, las -tan ansiadas- ventas se producen por el efecto conjunto de diversas cuestiones; porque el producto es de buena calidad, tiene el precio adecuado, está bien distribuido, ha tenido una correcta promoción, tiene buena imagen de marca, ha sido anunciado correctamente, etc.

De forma genérica, puede entenderse por publicidad “toda comunicación insistente de un mensaje dirigido al público, con el fin de influenciar la conducta de él para promover la contratación de un producto, persona jurídica o servicio, realizada a través de los medios de comunicación” (Castillo, 2001).

Una definición más completa es la de García Uceda (1997); “La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.”

Como proceso de comunicación, en este caso el emisor recibe el nombre de ANUNCIANTE, aunque también se pueden incluir a las agencias de publicidad o a los especialistas en publicidad. Por otro lado, AUDIENCIA, PÚBLICO META, O PÚBLICO OBJETIVO, son algunos de los términos que se usan para denominar a los receptores del mensaje publicitario.

Campaña publicitaria

Una campaña publicitaria es una serie de planes y acciones con un objetivo de mercadeo específico, generalmente orientado a impulsar, promover, aumentar o  generar la venta de un servicio, producto o marca. Todas las acciones de una  campaña publicitaria comparten una misma idea y tema. Una campaña publicitaria es caracterizada por la unificación y coherencia que existe entre todos sus elementos; dicha coherencia viene dada por la existencia  de un objetivo común, claramente identificado y realizable.

La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un tema principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema de la campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción. Los temas de campaña suelen ser desarrollados con la intención de ser utilizados durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración debido a factores como la alta competencia del mercado.

Mensaje y promesa publicitarios

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje, que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional

La promesa o "Unique Selling Proposition" es el beneficio principal que se ofrece al cliente, vinculado al producto o empresa, es la razón por la que el cliente "debería" adquirir su producto o contratar sus servicios; la promesa también está vinculada a los elementos primordiales que brindan a su marca o empresa una ventaja competitiva. Se llama promesa porque no tiene que ser real, es una proposición vendedora, es un artilugio que busca relacionar al cliente de manera ideal con su propuesta.

Resulta obvio que las empresas que hacen un mayor esfuerzo por "cumplir su promesa" ya sea a base de calidad de producto o servicio, o de un mejor trato con el cliente, son más exitosas que las que hacen promesas en el aire, no cumplidas o cumplidas a medias.

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Presentación sobre estrategia para construir un mensaje publicitario.

Personalidad o Identidad de Marca

La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca, y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca.

Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca, tal como se percibe en el mercado, y el servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluído en el objetivo con el producto o servicio (lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica. Comúnmente los nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los competidores.

Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar) nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su público de destino. La identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica relación calidad-características reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente, y/o por las características de producción.

Briefing publicitario

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

  1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.
  2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
  3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.
  4. Mercado específico. Competencia directa.
  5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
  6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
  7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
  8. Packaging. Colores, identificación, logo, etc.
  9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
  10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristasminoristas, etc.) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
  11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
  12. Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.
  13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.
  14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
  15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
  16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
  17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.
Consejos para construiur un buen mensaje publicitario
29 de junio del 2016